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近年，受市场竞争挤压，中国众多餐饮品牌瞄准了海外市场，特别是东南亚地区，但扩张之路并非一帆风顺，面对诸多后勤和文化差异等挑战。
东南亚：理想的“跳板”还是“险滩”？
随着中国餐饮行业利润大幅下滑，2024年上半年，北京餐饮业利润总额仅为1.8亿人民币，同比下降88.8%，利润率仅0.37%。
反观全球，中国餐饮市场依旧分散且发展潜力大，促使不少品牌试图在东南亚“开疆扩土”。
新加坡因与中国的地理临近和大量华人社区，成为中国餐饮品牌的首选目的地。比如，瑞幸咖啡、太二酸菜鱼等都在新加坡开设了首家海外门店；甜品类品牌如甜啦啦也成功拓展至印尼等地。
其中，轻资产的奶茶品牌扩张更为迅速。蜜雪冰城，作为中国最大的奶茶连锁，国内门店超过3.6万家，海外门店接近4000家，这似乎验证了奶茶品牌在海外的成功模式。
热门品牌的现实困境
尽管扩张初见成效，但并非所有品牌都能适应海外市场。例如：海底捞自2012年进入新加坡后，目前仅有20家门店，相比在中国的门店数，这一数字显得相对微不足道；太二酸菜鱼在新加坡也只有3家店。
Putien创始人方志忠提到：“像新加坡这样600万人口的城市，能容纳的中餐厅数量有限，大概20到30家就已经饱和了。”
就连瑞幸咖啡这样国内拥有两万多家门店的品牌，在新加坡也仅开设了40家左右。此外，甜啦啦原计划2024年底前在印尼开设300家店，目前仅开设50家。
奶茶品牌在东南亚的扩张同样面临压力。蜜雪冰城尽管在印尼开设了超过2600家门店，但当地合适的门店位置已经愈发稀缺。
供应链难题
供应链是餐饮品牌海外扩张的最大难点之一。许多品牌尝试分拆供应链，从中国出口耐用原料如果酱、糖浆和包装材料，而新鲜食材则在当地采购。但在国外，物流的可靠性远不如中国。例如：蜜雪冰城在泰国遇到严格的茶叶配额，印尼对不锈钢进口也有严格限制，导致一些罐头类产品供应不足。在韩国，当地水果价格是中国的10倍，使得奶茶价格不得不上调。
共用供应链与“灰色通关”
部分公司通过共用供应链来提高效率，例如：海底捞在2017年于新加坡设立中央厨房，不仅服务自家门店，还为其他餐厅、超市和批发商供货。但这种模式需要雄厚的资金支持，方志忠指出：“没有资金实力的品牌很难通过建中央厨房获利。”Putien目前在新加坡有19家门店，在中国则有42家。扩张策略的成功，更多依赖的是强有力的关系网络。
而面对海关延迟、频繁的税率变化等问题，有些品牌甚至会采用“灰色通关”方式，将货物通过非正式渠道进入东南亚市场，以规避关税和复杂的海关流程。
有餐饮从业者担心已经错过了最佳出海时机。印尼市场的竞争加剧，使得一些品牌被迫探索欧美等更为陌生的市场。部分创业者抱着“短期盈利”心态进行海外扩张，然而，方志忠提醒道：“全球化应该是战略决策，而非生存手段。等业务健康了再出海，才更有胜算。”
方志忠仍看好中国市场潜力，他认为长江三角洲和珠江三角洲将是未来业务的重点区域，因为世界上没有任何地方比中国更适合中餐的推广。
